카페 근무자가 지켜야 할 아주 기본적인 사안들 - <1> 에스프레소와 데미타스 3 of 3 : 내 생애 최악의 카페, 개인의 취향

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카페 근무자가 지켜야 할 아주 기본적인 사안들 - <1> 에스프레소와 데미타스

Part.1
- 글 들어가기에 앞서
- 국내 에스프레소의 소비
- 유럽 에스프레소가 아닌 미국 에스프레소
- 에스프레소 소비자의 두 가지 유형

Part.2
- 어떻게 해야 할까? : 직원이 할 수 있는 노력
- 어떻게 해야 할까? : 에스프레소를 대하는 오너의 자세

Part.3
- 데미타스의 비밀
- 내 생애 최악의 카페
- 개인의 취향
- 가치 있는 노력
- 글을 마치며

  데미타스의 비밀

데미타스의 비밀.....이라는 글을 본 적이 있습니다.
저도 그러려니 생각했던 것들이 상당한 과학적 이유가 있다는 것을 알고 놀랐는데요.
간략하게 정리해보면 이렇습니다.
 
첫째: 두껍다
둘째: 바닥에 턱이 있다
셋째: 안이 둥글다
넷째: 잔 받침에 둥근 홈이 있다

출처는 아래이며 커피를 나름의 코스로 배운 분들은 알고 지나갈 확률이 높은 내용이기도 합니다.
http://ask.nate.com/knote/view.html?num=409720

짧은 글이지만 문체가 좋아서, 편집해 소개해드리는 것보다 직접 보시는 게 낫겠네요.

위의 글을 보신 분은 알겠지만 데미타스는 에스프레소를 바로 받도록 설계된 과학적인 잔입니다.
그러니까 그 외의 잔에 먹으면 에스프레소를 제대로 마시지 못한 것이라는 말이지요.

♪ 에스프레소 잔은 뚱뚱해~ / 폴바셋 롯데백화점 본점



 내 생애 최악의 카페

한집 건너서 한집 카페가 생기는 요즘, 그런데 아직도 기본이 안된 이런 곳이 종종 있습니다.
제가 경험한 가장 최악의 에스프레소는 카페 두 곳입니다.
한 곳은 설탕 없이 시럽만 있고 데미타스도 없어서 에스프레소를 시키니 일반 레귤러 크기 테이크아웃 컵에 주는 카페
다른 한 곳은 에스프레소를 시켰는데 당연하다는 듯 소주잔 크기 종이컵에 내주는 카페였습니다.
그러면서 잔에 달라고 하니 "왜 진작 이야기 안 하셨어요?" 화를 내며 다시 뽑아주었던 황당한 경험을 했었습니다.

에스프레소를 "테이크아웃" 한다?
저는 에스프레소를 주문할 때 직원이 "드시고 가시나요? 테이크아웃인가요?" 라고 물으면 쓴웃음이 나옵니다. 에스프레소를 테이크아웃을 하다니요?

에스프레소를 가장 잘 즐길 수 있는 방법은 뽑는 즉시 먹는 거라고 나와 있지만, 저는 그것까지는 십분 양보해서 에스프레소를 최대한 느리게 먹는 것도 취향으로 인정할 수 있습니다.

하지만 에스프레소를 앞서 말한 소주잔 종이컵에 담아 밖에 들고 나가 먹는 것을 기본으로 생각하고 손님에게 제공하는 것은, 에스프레소에 대한 모독이라고 생각합니다. 직원들도 정말 에스프레소를 테이크아웃 해줄 생각이 있어서 그렇게 물어보는 건지 아니면 그냥 다른 메뉴도 그렇게 물어보니까 생각 없이 매뉴얼대로 물어보는 건지 정말 의문입니다.

반대의 경우는 가능합니다. 고객이 원해서 에스프레소를 테이크아웃 잔에 담아 달라고 하면 그건 뭐라 할 건 아니지요. 그리고 그 정도의 취향을 가진 사람이라면 분명 물어보지 않아도 테이크아웃 컵에 달라고 할 것입니다. 하지만 그건 그 사람만의 취향이지 가게의 취향은 될 수는 없는 방법론입니다.

그리고 테이크아웃 전문점에서는 데미타스를 아예 갖추지 않은 상태로 에스프레소 메뉴만 있는 경우를 적지 않게 겪는데, 아무리 테이크아웃집이라도 한 달에 한 잔이 판매되더라도 데미타스는 갖추어야 합니다. 그들은 카페이므로.

테이크아웃집은 카페가 아니던가요? 딱 한 세트의 데미타스와 스푼. 그것만으로도 충분히 기본을 맞추는 것이며, 저렴한 에스프레소 가격에 데미타스까지 있는 곳이라면 다른 테이크아웃집들보다 경쟁력 있는 카페가 되는 겁니다. 그런 곳이라면 저는 매일 가서 출근 도장 꾹꾹~ 찍겠습니다.

모든 음식에는 제 나름의 "기본형" 이라는 것이 있습니다. 냉면 하면 반짝이는 철그릇에 담겨있고, 스파게티는 깔끔한 사기 그릇에 담겨 있는 것이 "기본형" 입니다. 일반적인 사람들은 해당 메뉴를 주문할 때 각자의 음식에 맞는 기본형을 기대합니다. 물론 기본형이 아닌 곳을 본적이 있습니다. 스파게티를 뚝배기에 담아서 파는 그런 가게 말입니다. 하지만 이것은 "기본"을 지키지 않은 것이 아니라 어떻게 하면 독특하게 만들 수 있을까? 하는 의식을 가지고 "시도와 발전"을 노력한 사례입니다.
에스프레소의 "기본형"은 데미타스이지요.
이 부분은 어느 누구도 부정 할 수 없을 겁니다.

만약 어떤 도전적인 오너가 이를 인정하지 않고 데미타스에 담는 것보다 에스프레소 맛을 더 좋게 만드는 방법을 고안해 낸다면 그건 앞서 말한 뚝배기 스파게티와 같이 "발전"시킨 것입니다. (그런 사례가 있다면 저에게도 알려 주세요).
하지만 이런 의식 있는 "발전" 아니고 그저 아무런 생각 없이 에스프레소의 기본을 지키지 않는 다는 것은, 음식을 무시하고 나아가서 고객을 무시 하는 것에 다름 아닙니다.

한국에 발디딘 커피는 한국인들의 보편적 기호가 반영되어 토착화된 한국식에 부응하는 게 미덕이라는 가치부여에도 의미가 있습니다. 한국에서는 한국인 입맛을 따르라는.

그렇지만 저는 에스프레소를 환기해보자는 뜻에서 완고하지만 원론의 입장으로 쓰고 있습니다.



 개인의 취향

물론 위의 에스프레소를 마시는 방법에 대한 세세한 의견은 제가 개인적인 즐기는 에스프레소 방식이며 이것은 이탈리아에서 겪은 에스프레소 세팅의 기본을 베이스로 두고 있습니다. 유럽의 다른 나라들은 각설탕을 넣는다는 정보도 있고 아예 안 넣는 곳도 있다고 합니다. 제가 그런 나라에서 커피의 참 맛을 알았다면 그게 정석이라고 말했겠지요.

그리고 가까운 지인은 설탕을 넣지 않고 에스프레소를 즐긴다고 합니다. 다른 방식으로도 에스프레소를 즐길 수 있겠지요. 그걸 나쁘다고 틀렸다고 하지는 않습니다. 커피는 기호 식품이기 때문에 즐기는 사람이 좋으면 그만이니까요.

하지만 직원들은 처음 온 손님이 원하는 취향을 알 수 없습니다.

카페라면, 설탕을 반드시 제공해야 하는 예단 없는 고객 중심의 이유는 여기 있습니다.

1. 고객이 아직은 에스프레소에 익숙치 않아 설탕의 기호가 없어서 그때 기분에 따라 즉흥적으로 곁들여진 설탕을 넣거나 않거나 간에

2. 익숙하지 않은 고객이 곁들여진 설탕을 넣는 것의 차이를 직원에게 묻고 첨가할지를 결정하더라도

3. 설탕을 넣지 않는 에스프레소 기호인 고객이 그날 따라 설탕을 넣어 마시고 싶을 수도 있을 것이며

4. 셀프서비스가 아닌 경우에 반드시 설탕을 넣어서 마시는 고객이라면 설탕을 달라고 직원에게 요청하게 만드는 상황 자체가 소극적 불친절이므로

5. 직원은 고객을 예단하거나 서빙에 무지한 티를 안내려면

에스프레소 주문자에게는 그림자처럼 일회용 설탕을 한 묶음으로 제공해야 합니다.

설탕과 스푼을 준비하고 안하고를 판단하는 것은 그 손님이 단골이 되었을 때의 이야기입니다. 그때 쯤이면 그 손님이 설탕을 넣는지 안 넣는지 어떤 취향으로 먹는지를 판단할 수 있지만, 취향을 알 수 없는 처음 온 손님에게는 먼저 기본이라고 여겨지는 것들을 제공해야 하는 게 마땅합니다. 그 기본이라는 건 제가 주장하는 주관적 의견은 물론 아닙니다.

커피 서적이나 일반적인 상식 안에서 정형화된 몇 가지의 에스프레소 서빙이 있습니다. 그 중에서 자신의 가게에 가장 잘 맞는 세팅을 하면 되겠지요.

그냥 그런 게 있으니까 에스프레소를 메뉴에 넣고 판매하는 오너와
에스프레소를 중심에 두고 어떤 것이 자신의 가게와 맞는 방법인지 고민하는 오너,
여러분은 어디에 속하십니까?

국내 브랜드 카페들 중 에스프레소 기본 세팅(1회분 설탕, 스푼)에 가장 충실하게 제공하는 에스프레사멘테 일리, 폴바셋.

주요 브랜드 카페들의 에스프레소 제공 방식 비교 : 에스프레사멘테 일리, 폴바셋, 커피빈, 띵크커피, 스타벅스

 가치 있는 노력

이러한 에스프레소 충실함은 시간도 노력도 드는 일이지만, 커피를 하는 사람이라면 도의에 해당하는 영역입니다.

또한 이것은 멀리 봤을 때 매출에도 큰 영향을 줄 것이 분명합니다.

에스프레소를 즐기는 사람은 정말 좋은 에스프레소를 찾기 위해서 노력하고 찾아다니다가 발견한 감동의 카페가 자신의 집/학교/회사/기타 생활동선에 있다면, 카페의 존폐 상황이나 자신이 이사를 가거나 직장이 바뀌는 등 상황이 바뀌지 않는 이상 단골이 되기 때문입니다.

만약 여건이 안되어서 자신은 자주 가지 못한다고 해도 각종 커뮤니티에 에스프레소 맛있는 집이라는 내용을 포스팅하거나 지인들에게 알리는 나름의 커뮤니케이션 행동을 하기 마련입니다. [어느 카페에서 얻은 감동과 만족감을 여러 경로를 통해서 주변에 알리는 자발적 행동]을 하는 고객의 수가 하나 둘 셋 열 스물로 늘어나는 고객이 카페의 자산이며 피라미드처럼 확산이 됩니다.

여러분이 하루 하루 체크하고 고대하는 일매출은 바로 기본에 충실한 카페에 만족한 고객들이 만들어주는 소리 없는 실적인 것이고요.

그런데 에스프레소를 담는 데미타스가 없다면, 설탕은 없고 시럽만 있다면, 스푼은 없고 빨대로 설탕을 긁어 먹으라고 준다면, 과연 높은 평가를 받을 수 있을까요?

에스프레소가 가장 싸서 도움이 안될 거다라고 등한시 하는 경영자가 계신다면 근시안입니다.
에스프레소와 아메리카노의 가격이 차이가 있나요? 차이가 있더라도 최대 500원 정도겠지요.

이런 데도 아메리카노를 마시는 사람보다 에스프레소 마시는 손님을 홀대하는 오너가 혹시라도 있다면...

앞서 말했듯이 한 명 한 명 늘어난 단골이 티 안나게 소리 없이 매출에 영향을 미치는 비율은 상상을 초월합니다. 물증이 없어 실감이 나지 않는다면 매출 영수증마다 단골-여1, 단골-여2, 단골-남1 등으로 표시를 해서 집계해보면 매출 비중을 가늠하기 쉽습니다. 카페가 하는 소비자로부터의 빅데이터bigdata 수집입니다.

빅데이터 생각나는 게 있네요.
빅데이터는 온라인에만 있는 게 아니고 오프에서도 많이 있는데요, 모르시는 분들이 더 많을 나름 편의점의 비밀이 있습니다.
편의점측에서는 고객이 물건을 계산할 때, 육안 판단한 해당 상품 구입자의 성별과 연령을 거래 건마다 단말기에 입력해서 특정 상품의 소비 패턴을 파악하는 빅데이터를 쌓아갑니다. 그 데이터로 다시 특정 상품의 선호 계층을 분석해서 편의점과 상품생산자는 마케팅에 활용합니다.


카페에서 주로 일하고 공부하는 제가 정말 study in cafe에 열중했을 시기에는, 한 곳에서 아침에 가서 저녁에 나오는 생활을 6개월을 했습니다. 그곳에서 저는 커피 두 잔과 점심은 기본으로, 저녁은 옵션으로 먹었으며, 거의 한달 소비액의 80%를 카페에 사용했습니다.

비록 에스프레소 맛보다는 아니라 위치와 공간 분위기 때문에 그곳에 거의 출근했지만 단골의 매출력이란 바로 그런 것이겠지요.

그렇다고 카페주인 대 소비자 구도에서 단골의 가치를 생색내려 함은 아닙니다.
대통령, 국회의원 선거에서 한 표 한 표의 힘이 어느 쪽으로 결집되느냐에 따라 당선의 흐름이 바뀌는 이치로, 카페(주로 개인카페)의 성패에도 한 명씩 오가는 단골 매출이 모이고, 집결된 매출 흐름의 역할을 분명히 한다는 의미입니다.



 이제 길었던 에스프레소 이야기를 정리해보겠습니다

물론 제가 말씀드린 요소들 중에 한 두 개 정도 안 지키더라도 분명 에스프레소가 정말 맛있게 고객의 입에 도달할 수 있습니다.
에스프레소의 맛을 결정하는 데에는 그 외에도 원두 품질 등 다른 중요 요소들이 작용을 하니까요.
저는 그렇게까지 맛에 민감한 사람이 아닙니다.

하지만 그럼에도 에스프레소에 대한 완고한 이야기를 하는 건, 맛 차원의 문제가 아니라 커피, 카페 정신의 기본에 대한 문제이기 때문입니다. 그리고 아무리 카페가 복합 문화 공간을 지향하는 곳이라도 근본적으로 커피라는 음식을 파는 곳이라는 사실과 모든 에스프레소 베이스 커피의 중심에는 이름 그대로 에스프레소가 있기 때문에.

제가 가늠해보건데 카페를 차리면서 현재 국내에 짜여진 정규(?) 바리스타 코스(바리스타 과정 정규의 기준을 정의하는 건 애매한 부분이 있습니다만)를 밟은 사람들은 예외 없이 이 기본을 습득했을 것입니다.

그 외에도 대부분의 사람들은 에스프레소에 정형화된 포맷이 있다는 걸 알 것입니다.

그런데 그걸 안하는 이유는 무엇일까요?
에스프레소 세트를 사고 관리하는게 번거롭고 분실의 위험 때문에?
몇 잔 나가지도 않는데 돈쓰기 아깝고?
형식에 투자하는 것은 별로 가치가 없다?
이렇게 생각하는 소수의 오너들께서는 커피에 대해서 심각하게 생각해보시기 바랍니다.

에스프레소에 소홀함은, 그런 의도는 아니었지만 결과적으로는, 커피를 한다면서 정작 커피의 핵심을 소홀히 해 에스프레소를 마시는 사람들을 <비주류>로 몰고 있는 것이며 그런 마인드에서는 최상의 서비스는 커녕 보통의 서비스도 무리입니다.

이번 시리즈에서는 에스프레소의 형식을 다소 완고한 시선으로 거론했지만, 제가 전하고자 하는 핵심은 물리적이거나 기술론적 형식이 아닌 에스프레소를 주문하는 고객에 대한 카페 구성원들의 의식과 시선입니다.

마인드가 뒷받침 되지 않은 상태에서는, 위에 많은 비중을 차지하고 있는 형식론을 지킨다고 해도 고객을 만족시킬 수 없습니다.

에스프레소에 대한 반론과 의견은 귀담아 듣겠습니다.



 글을 마치며

지금까지 에스프레소에 관한 기본에 대해 제 개인적인 시선에서 이야기 해봤습니다. 비교적 길고 장황하게 적어본 이 견해들은 카페 문화에 관한 공부의 길 어느 한 지점에서 정리한 내용입니다. 더 공부한 후에는 제 견해가 다듬어질 수 있겠지요.

돈내고 커피 마시고 나가는 소비자로서 카페를 드나든 시선만이라면 <서비스 받는 자>만의 편중된 시각이지만, 반년 이상 카페 현장 실무 경력과 프랜차이즈 경영학 그리고 나름 탐구하고 있는 카페 문화론이 결합된 견해입니다.

카페 운영자분들이 들으면 발끈하실 비유인데, 카페를 오래 운영하고 커피 취급 세월이 길다고 해서 모두 운영실력(카페 존폐 차원의 현실적인 내공)이 높아지는 건 아닙니다. 골프 오래 친다고 사법고시 오래 씨름한다고 다 우승하는 게 것처럼.

올해 상반기 우리나라 카페 수가 없어지고 생겨나면서 유지되는 점포(개인+프랜차이즈) 평균수는 8,500개가 되며 계속 늘어나는 추세입니다. 개인카페 시장 포화에 대한 부분은 앞서 자세히 써주신 분의 글이 있으니 창업 준비자분들은 꼭 읽어보세요.

프랜차이즈 상위 5개 브랜드의 매장 수 : 3,454개 (2013년 3월말 기준, 각 업체 제공 수치)
이디야 - 860개 / 카페베네 - 850개 / 엔제리너스 - 824개 / 스타벅스 - 503개 / 할리스 - 417개

프랜차이즈 카페 수를 뺀 개인카페의 수를 최대 3,000개까지 산정하고, 시장 점유율은 프랜:개인카페=7:3 정도로 보겠습니다.

저는 현재 '업계'에 들어가 있는 사람은 아니며, 후일 이 시장에 다시 들어오기 위해 아주 긴 시간에 걸쳐 준비하고 있습니다.
따라서 지금 카페 희망자들에게 카페 창업의 적기를 왈가왈부할 입장은 없습니다.

그런데 에스프레소 글 말미에 갑자기 카페 시장 상황과 숫자를 쓰는 이유는,
특히 개업 희망자분들에게 지금 상황은, (현직자분들은 절감하시는) 총성 없는 전쟁터라는 것을 말씀드리고 싶기 때문입니다. 그리고 전쟁터에서는 군인의 기본을 갖춰야 그나마 살아 숨 쉴 수 있는 시간이 길어진다는 메시지를 전하기 위함입니다.



엔딩은 뻔하고 두루뭉술 얘기인데요...기본에 관한 사안이니까 뻔한 얘기를 풀어 놓음은 불가피합니다.

(프랜차이즈보다는 운영 시스템에 변화를 주기가 용이한) 개인카페를 하시는 분들에게 물어보고 싶습니다.

여러분은 커피를 시작하면서 어떤 가게 목표를 하면서 시작 또는 운영하고 계십니까?

문화가 담긴 훌륭한 카페입니까?
상업정신에 충실하게, 원재료에 차익 붙여 팔아 돈 많이 버는 카페입니까?

아마 커피 문화가 담겨 있으면서 돈 많이 버는 카페라고 떠올리시겠지요.
이런 스크롤 압박성 글을 여기까지 읽으신 분이라면 당연히 수익성만 떠올리며 카페를 시도한 분은 없을 겁니다.

그리고 지금 흑자이든 적자이든, 기본을 실행하는 상황이든 아니든, 대부분의 카페 경영자분들은 이 고민을 지속적으로 하고 계시다는 것 알고 있습니다.

모든 시장은 불황기와 성수기가 있습니다. 성수기일 때에는 어떻게 해서든 시장에 발을 들여 놓으면 일정 이상의 수익이 날 수 있는 것이고, 불황기일때는 아주 소수의 가게들만 살아남습니다. 그럼 여기서 살아남는 소수의 가게는 어디일까요?

원론의 나열인 듯 하지만, 기본을 지키는 가게입니다.
(기본을 운운하는 게 쉽게 말할 부분은 아니며, 그 기본이란 것을 지키려면 오너 자신이 마음의 소용돌이 속에서 길고 지루하게 세월을 버티는 맷집이 필요한, 힘든 일임을 잘 알고 있습니다.)

앞서 말한 훌륭한 카페와 돈만 많이 버는 카페는 비슷해 보이지만 다릅니다.

(프랜차이즈가 아니더라도) 돈만 많이 버는 카페는 훌륭한 마케팅과, 자본력으로 확장하고 목이 좋은 곳이 있습니다. 하지만 그 본질로 들어가면 커피는 기본이 안 되어 있고 서비스는 엉망입니다. 사람들이 호기심에 한 번은 발을 디뎌보지만 왠만해서는 다시 가지 않는 카페가 그런 곳이겠지요.

훌륭한 카페는 어떨까요? 자본이 그다지 좋지도 않고, 목이 그다지 좋지도 않은 곳에 위치해 있습니다. 하지만 단골이 많고 사람이 다시 와보고 싶어 합니다. 그곳에는 커피에 대한 기본과 훌륭한 서비스들이 있기 때문입니다.

성수기에는 분명 돈만 많이 버는 카페나 훌륭한 카페나 각자의 장점으로 살아갈 것입니다. 하지만 불황일때는 어떨까요? 돈만 많이 버는 카페는 불황기에도 과연 돈을 많이 벌수 있을까요? 시장이 침체 되었을 때 기본은 더더욱 빛을 발합니다. 불경기에 사람들이 긴축소비를 할 때 소비심리는 더욱 까다로워지기 때문이죠.

기본이 있다면 저는 불황에도 끄떡없이 운영할 수 있는 카페를 꾸리는 첫 번째 조건이 만족된 것이라고 생각합니다.
그리고 그 기본 중 하나인, 제가 지금까지 말씀드린 에스프레소의 기본이 여러분의 가게에는 갖춰져 있는지 한 번 살펴 보셨으면 좋겠습니다.

다음 글에서는 제가 카페를 방문할 때 가장 신경 써서 관찰하는 요소이며, 훌륭한 카페를 만들기 위해서 가장 중요하다고 여기는 서비스의 기본에 대해서 적어보겠습니다.